Entre le sport et la communication, l’histoire est intimement liée tant sur le plan du développement technologique que sur le plan marketing. Retour sur une relation qui a débuté, il y a bien longtemps et qui continue de se développer au fil des années au-delà de la passion qui anime les supporters.
Si le football est le sport le plus populaire, l’investissement médiatique en est devenu une source de financement principale avec les droits TV, qui sont de véritables enjeux économiques pour les clubs et leurs budgets démentiels. En contre-partie le monde de la télévision n’a de cesse de faire évoluer ses technologies autour de ce sport, avec de plus en plus de caméras et de techniques pointues au coeur des stades. Des enceintes associées des marques pour financer les clubs, avec la démocratisation croissante du naming, il est devenu fréquent de retrouver le nom d’une société associé à un stade, tel le Groupama Stadium ou le Matmut Atlantique. Outre la visibilité auprès des supporters, cette pratique offre une visibilité quotidienne face aux milliers d’automobilistes qui croisent les panneaux de signalisation indiquant la route à suivre pour retrouver l’arène de la ville. Dans ces partenariats à double sens, Orange propose aux supporters de l’Orange Vélodrome de revivre leurs émotions de la soirée sur une application mobile, par des photos de leur siège en tribune. En parallèle, les clubs professionnels se sont dotés de cellules marketing pour développer leur image, avec parfois même leur propres chaîne TV ou des stratégies poussées sur les réseaux sociaux, et autour du monde de l’événementiel pour créer la sensation également en dehors des périodes de match.
Le Tour de France et sa célèbre caravane sont attendus chaque été sur les routes de l’hexagone comme un événement incontournable depuis plusieurs décennies. Les plus férus, venus du monde entier, suivent leur champion tandis que les plus jeunes s’afférent pour recevoir des goodies qui les amuseront le temps d’une journée pendant que les logos s’ancrent dans leur tête. La compagnie d’assurance AG2R investit la majeure partie de son budget communication dans une écurie cycliste, tellement cela est porteur malgré des coûts tout aussi sensationnels. Si MMA, la MAAF et consoeurs hantent les fenêtres publicitaires entre les téléfilms tout au long de l’année, la visibilité d’AG2R à la télévision se limite, quant à elle, aux retransmissions de la compétition concentrées sur le seul mois de juillet. En effet, la compétition estivale fut une pionnière dans les médias pour la retransmission en direct, ce qui a généré un engouement au travers des générations.
Dans d’autres domaines, la célèbre boisson énergétique Red Bull a bien compris la puissance du lien entre le sport et le public. Fort du caractère visionnaire de ses dirigeants, la société autrichienne a investi dans plusieurs disciplines pour acquérir sa notoriété et développer son image auprès du grand public. Une stratégie bien huilée, débutée dans les sports mécaniques et appliquée dans les pratiques à forte portée comme le football. La marque, au célèbre taureau rouge, a acheté des équipes de second plan pour les développer rapidement et obtenir des résultats. Et la marque va plus loin en créant des compétitions autour de sports à sensations, des niches, qu’elle amène aux yeux de tous par une stratégie médiatique basée sur les réseaux sociaux et l’internet. Longtemps interdites par le passé, ses boissons sont depuis des best seller chez les revendeurs et des succès auprès du public.
De la retransmission des premiers directs à la pratique du naming, tous les aspects de la communication ont évolué et sont devenus de véritables enjeux économiques pour leurs participants, comme pour leurs mécènes. Aujourd’hui, l’apprentissage ne se limite plus au bon temps passé entre copains dans les clubs et associations le mercredi après-midi, mais se retrouve également sur les bancs des universités pour des diplômes de marketing spécialisés et des formations professionnels autour de métiers bien spécifiques.
L’Olympique de Marseille mêle sport, culture et marketing pour la présentation de ses tenues de match 2019/2020 par l’organisation d’un événement, qui s’est déroulé le 21/06 au musée marseillais le MUCEM, avec pour l’occasion une chanson créée par trois de ses ambassadeurs issus de la culture Hip/Hop et notamment le chanteur Alonzo (sponsorisé lui aussi par l’équipementier PUMA). Lisez également notre article: L’art urbain trouve sa place dans la Com’!
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=KkHFL5kKV7c&w=560&h=315]Article by Florian Baudevin | Photo © ASO Bruno Bade, caravane du Tour de France 2018
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